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第119章 落脚点

所属书籍: 时尚大撕

“唔,这真是一个全新的玩法,但让人兴趣十足,真想知道为什么没有别的大牌先想到跟进。”一边拖着本命的图片包下载,琼恩一边快速地完了官网上的活动介绍,她不无好奇地想,“中国的经济是否真有报道中说的那么好?j.j在采访里谈过,非常看好中国电影市场的未来,这应该是建立在高速发展的中国经济上的吧?——唔,别的不说,至少这个官网是把欧美这边的牌子给甩下了——就是专柜还是少了点。”

当然,2009年,各家大众奢侈品已经渐渐地都有了自己的官网,除了那些门面高冷的珠宝和顶级名车,还固执地只有简单官网以外,各家品牌也都在渐渐地尝试着把广告片和一些品牌简介、门店信息放在网上,供顾客查询。不过,这和【韵】的官网成熟度,当然是没得比了,琼恩发觉自己想要知道的一切,差不多都能从官网上找到:大秀的录像,这一季的新款,在线商城、试装视频,当然还有专柜信息、退换货政策等等等等,可以说,这就像是一个精美的6pm,甚至比做得还要好,不仅仅是页面美工的高级,还有一些贴心的功能,都是她很想要,而别的购物网站没法提供的。

就比如说这试装视频吧,没有它以前,琼恩也没想过自己会有这方面的需求,但这一个来小时,她已经着了魔似的看了十多个试装视频,凡是长草的款式,她就忍不住要看看,她也说不清自己是什么心理,但正是这视频中柔和明亮的灯光,笑容满面的模特,随意打闹的工作人员,那种专业的氛围中流露出的生活气息,让她看得津津有味,甚至有种看真人秀的感觉。而在这样的心情中,这些衣服看着也就格外的有吸引力了,而且之后再去看那些没视频的网站,就觉得没意思了。一张图能提供什么?料子和做工,还有她想知道的细节都完全不能看出来啊,还是动起来的好,基本就和去商场差不多了。——仔细想想,甚至也许还比商场更好,毕竟高档商场的导购多数都靠提成吃饭,谁先接待,这个客人就算谁的业绩,所以他们盯客人很紧,客人也充分明白他们承担的机会成本,在一个‘温良恭俭让’的社会,顾客走进商场狂试不买,是要承受很强的心理压力的,而哪怕抱着想买的欲.望进去,在还没有明确目标的时候,带着个导购闲逛也很有压迫感。可能这种社交压力,对琼恩的长辈一代来说已经习以为常,但小孩子就不以为然,有选择自然就开始有偏好了,在网络上一切都这么方便,为什么还要去商场里‘如坐针毡’?

即使最后可能还是想去商场试一下再买(这也是因为这衣服较贵,若很便宜,直接就下手了),琼恩也很喜欢这种官网的呈现形式,至少她可以节省掉在商场里挑选的过程,事先有个明确的方向,这个官网有太多细节让她觉得舒服了,就像是苹果手机一样,感觉完全是创造需求,直击痛点,在它出现以前,用户自己真的都完全没意识到她们还有这些需求。

“尤其这是奢侈品牌,一般来说,经营策略都会更保守。在美国,什么新功能,一般都是大众购物网站推出之后,再普及到高档品牌网站去,在中国却是倒过来,奢侈品牌发明新功能……给人以生机勃勃的感觉,看起来,和别的行业一样,时尚业在中国也在飞速的发展。”琼恩很快得出了自己的结论,这个虽然定位是接近于大众奢侈品,但气质却非常年轻,很有硅谷精神的品牌,给她的印象越来越深了。“不过我想知道中国那边的网购是不是和我们这一样,收快递超麻烦,而且要等很久很久……”

比起等快递的不确定性,以及快递超高的丢件率,她还是宁可走去商场试衣,但除此以外,这个官网对琼恩来说依然十分完美,她也因此更对品牌加深了点印象,决心当天要来看直播秀——说实话,她对即看即买也觉得挺兴奋的,琼恩不是买不起衣服,她妈妈也能拿到当季的服装目录,只是还没到能提前穿秀场款的程度,即使可以买秀场款,等到能买的时候半年都过去了,她哪还记得?再深的渴望也没能延续半年多的,这种新模式也是让她觉得很舒服,对品牌好感不知不觉又多了一层。

“不愧是被j.j欣赏的品牌,嗯,说起来,好像之前在歌剧院看到一个女孩,就是那个穿了一条漂亮裙子的女孩,听她和朋友聊天,她穿的那条裙子也是【韵】的。”

那条漂亮的水晶小礼裙给琼恩留下了很深刻的印象,她看到一个金发女孩穿着它,就如同洋娃娃一样可爱,如果不是听到她们的闲聊,她就要自己上去问了——很可惜,j.j可能没注意到这条裙子,如果她穿了的话,琼恩觉得它一样会全网红透的,甚至要比血手t更红。而不是像现在这样,虽然裙子漂亮,但网络上的讨论度却不是很高,也没见太多i.tgirls在穿。对于已颇有好感,想要购入几件衣品的她来说,这多少是个缺憾。

“嗯,说起来,这也就是官网唯一的缺失了,没有提供证明自己品牌价值的证据……不过话又说回来,应该也没有太多公司网站会把这个罗列上去吧——但是,这个价格的话……”

欧美顾客习惯支持正版,但并不意味着她们会毫不考虑地对看上的物品慷慨解囊,这种接近于大众奢侈品的定价——和t恤不同,一条裙子1200多刀,已经是很奢侈了,顾客也要考虑到品牌本身的价值和定位:就像是brberry,一度成为英国小混混、黑帮追捧的品牌,正常消费者就会多几分犹豫,甚至因此流失,这个是品牌形象受到影响,定位开始偏差的证明。还有某些品牌,也被公认为不值得买正价货,或是高端线反而没副牌做得好s线和专卖店线没有什么区别……

这些印象的形成是个复杂的过程,牵扯到广告营销、消费心理和竞争策略,对消费者来说也是个零散长期的判断过程,广告的投放,广告画面的设计和质感,品牌slogan,对【韵】这定价来说——还有时尚杂志封面的多少,时尚界本身的口碑和反响,对新世代的顾客来说,她们还很看重itgirls的点评和推荐……这些零散的元素最后构成了对品牌的模糊认识:这件衣服值得1200美元吗?穿去重要场合不会因品牌而失礼吧?它的附加价值足够吗?能让穿着者得到足够的认同感吗?

这么多的考量,有许多是和衣服无关的,但1200刀的价格也注定就是要承担这重重的思虑,琼恩就是个很好的例子,她对品牌已有好感,但1200刀是不是个合适的价格?这条裙子合算不合算,值不值得买?她感觉自己还无从判断,因为到目前为止,【韵】几乎还没登上任何一本时尚杂志——至少,除了血手t之外没有。

当然,不是每个品牌都能频频登上杂志,占有专版做访问的,如果杂志都是这些内容,早滞销了。琼恩所想的登上杂志,是指衣品本身成为模特硬照和杂志内容的一部分:事实上,这和itgirl的个人博客是差不多的模式,找个主题,采集当季新款做些搭配,列出品牌和售价,基本就是软广告,但对当季的潮流风向和单品搭配不无指导作用,也因此不乏受众,至于说文字内容,会关心的人那就太少了。

那么,怎么从杂志来判断品牌的价值呢?很简单的标准,就以《voyage》为例,无需怀疑,能登上封面的一定是绝对的大牌——lv、gcci、dior……等等蓝血品牌常年霸占了封面模特身上的搭配,琼恩暗想,它们应该是为此花钱,用广告换来的,当然,这也保证了这杂志本身的格调。

封面采访的明星,一般穿着的也都是封面照的品牌,顶多单品有些别的品牌搭配,这里就可以注意了:编辑几乎从不拿二线品牌来做一线大牌的封面搭配,模特穿华伦天奴的外套,就不会拿一个coach的包。所以这里会出现的品牌名字,应该也都是大牌,或者至少是这个大品牌的高端线。在这几页中放眼掠去,常见到的名字格调都可以信任,属于能撑场面,即使走到全球顶级场合也不会失礼的高端牌子。

这种特稿过后,就是编辑自己推的一些选题和企划了,一般的二线奢侈品牌、一线的副牌,在这里的出现频率会大增,混搭的情况也不少见,但总体来说一身单品的价位应该都大致相当,有时会有大牌首饰出现,比如nvin的毛衣搭配i的裤子,然后是l当季的项链,项链配色夸张了点,大概比毛衣和裤子都贵一点点:这种奢侈品入门的首饰基本不具备收藏价值,就是当季搭配用,所以反而会比较便宜。

这种策略是很成熟的,对琼恩这样的读者来说,她们没有太多的首饰追求,出入的场合也不适合打扮得太出位,所以可去掉项链,轻松地被种下衣品的草,但有些大小姐就会觉得加上项链的搭配更时尚,欣然买下类似款。可以说最大限度地照顾到了多方位的要求,而杂志对品牌的定位也可以从这些搭配中一览无遗。除此以外,杂志的页码安排也有不少玄机,总体来说,越往后垃圾内容越多,策划的主题也就越来越接地气,这也就意味着品牌也越来越大众。

比如说血手t吧,200多刀,当时就是在整本杂志的靠后部分,作为某个《今秋时尚指南》的配装内搭出现的——还不是完整的上衣,只是内搭。这就可见它在编辑心中的地位了,当然,这是一件不怎么贵的潮t,而且冒起得很突然,能在两个月后的杂志就出现,已经说明了编辑对它的赏识。不过这对提高【韵】的逼格没什么帮助,而且这种稀少的现身幅度也充分说明了这品牌的小众,真正的一线品牌,那出现的频率可不是盖的,从手袋到鞋履,配饰到衣服,甚至还有钻饰珠宝,美妆护肤等页面都有出现,也都是好选择。‘高频、大版面、页数靠前’,能满足这三个标准的,才是真正的一线品牌,它的一条裙子,别说1200刀了,3000刀都是应该的,这个价格琼恩买下都还要偷笑了——就水晶裙那个做工,放在别的牌子被当高定入门,出手就是10000刀都是未必的事。

也所以说,一条裙子1200刀,还可以算是有性价比的了,就其本身来说并不算贵,但琼恩介意的还是她不能肯定这品牌的落脚点在哪——torybrch也是个她很喜欢的牌子,也有一两千一条的裙子,但她就不怎么会买,因为她在杂志前半本上基本很少看到它出现,更多的还是在后半本的配搭里,以基础款现身。——那她就肯定会买她家的基础款芭蕾鞋,并且把品牌落脚在这个300-500美元的区间里,任何高于这个价格的单品,她都会觉得,附加价值抵不了这个价钱,她会买tory家的衬衫和西裤,夏天穿的连衣裙……但一笔投资较大,可以穿很多年的大衣、风衣……她还是要去买brberry。

所以,【韵】的落点在哪?

看官网,两种价格都有,血手t是潮牌价格,连衣裙就是二线奢侈品,这样看品牌的自我定位给其实是分成两条线,当然所有品牌都是如此,都想抢占大量市场,而琼恩就想知道,在市场、大众、权威……不管是什么也好,反正,在别人眼里,【韵】的主基地是商业潮牌,还是二线奢侈品?

“嗯,如果这一次国内有媒体会报道她们的秀就好了,杂志可能得等,但网站可以先做些点评吧。”虽然还在以杂志作为逼格的标准,但琼恩不知不觉,已经更倾向也更习惯于网站了——一场即看即买的秀,却要等一个月左右才能看到媒体的评价,不觉得很荒谬吗?在这点上新媒体真是占尽了优势,它们和【即看即买】一样都属于未来。“艾米.斯贝尔的品味一直值得信赖……嘻嘻,她一直都喜欢j.j,这就完全可以说明她的眼光了。也许,我该给她留个言?她可能去不了现场,但只要有网络就都能看到这场秀。”

【艾米,我是你的粉丝,一直非常关注你的博客,我想冒昧地问你一个问题,你听说过‘韵’这个牌子吗?前段时间它被ga收购了,接下来将会在首尔举办一场服装秀,而我们也可以在网络上同时看到……】

飞快地键入留言的同时,她又有些哀怨地叹了口气,“唉,如果j.j有博客的话该有多好,如果她愿意穿那条裙子的话,我立刻就会买,怎么可能还在乎值不值得?当然啦,如果她愿意穿,这也不会是问题了,像她这样的大明星,早就足以一人穿红一个品牌了……”

#

【而我们也可以在网络上同时看到,这是网站地址,如果你有兴趣的话,拜托一定要看,然后给我一些点评,我非常依赖你的看法……】

艾米.斯贝尔划着刚发售的,飞快地读完了这则留言,很快又挤出微笑,对迎面而来的某张熟脸打了个招呼,“嗨,mandy,又看到你了。”

mandypark容光焕发,和她寒暄了一会,她一走开,几个小伙伴就围了上来,“今年她在纽约停留的时间明显比往年长。”

“我真想知道,亚太区的买手不在亚洲该怎么从事自己的工作。”

“噢,亲爱的们,别这么刻薄——也许这正是问题所在,亚洲那边根本找不到足够多的品牌让她工作,她只能留在纽约。”

时尚派对就是这样,当面笑脸迎人,但一转身就开始窃窃私语:某人是否打了玻尿酸,谁的鼻子明显是垫了假体?最近所有人都在奉承xx模特,毫无疑问,这是因为他睡了某个知名设计师——真的?可那位设计师不是早已有了固定伴侣?——你不知道吗?别看那对夫夫媒体宣传得好,一向是,可私下一向是各玩各的……

和娱乐圈一样,你在时尚圈的人缘如何,主要是由地位决定,你和什么人交往,什么人做朋友,主要看你在这个圈子里拥有多少人脉和权威,其中不少纠纷就来源于双方对实力认知的不一致。就像mandypark,她在这个圈子,一向是边缘人物,平时都和时尚博主来往,她们的目标主要是‘混’进这类时尚活动,镶边拍几张照,最主要是被记者捕捉到,能登上网站新闻页面,成为【i.tgirl出席爱马仕春季party,穿着当季新款】这条新闻下的一部分。

当然,如果身兼富家子女的身份,交际圈肯定会更高级,不过,这里的富,指的就不是平时的殷实了,家里怎么也要有帕丽斯.希尔顿的历史底蕴和身价,才能和明星、大买手以及时尚总监、资深编辑谈笑风生,小博主们虽然一样不愁钱——即使原本是靠平民穿搭的巧思走红,等混到能参加派对的身份,除了一线大牌以外,也很少需要自己花钱买衣服了——但家里没名气,一年也买不上100多万……那有什么资格去和这些食物链顶端的玩家做朋友?也就配和mandy这样,在一个倍受冷淡的大区做买手,整个工作可有可无,完全是靠行政能力在混,ga光环傍身的小玩家交际了。

但今年,mandy自以为身份已有所不同,走路带风,说话都大声了点,去和大编辑打招呼的态度也自信了不少,原本的朋友们心里自然是有点酸的:她们可不觉得,mandy会凭借着那个新崛起的品牌麻雀变凤凰。

“她刚从香港回来吧?可怜的有多讨厌那个新品牌和她们所谓的【即看即买】。”tina轻轻摇晃着香槟酒杯,用幸灾乐祸的语气说道,“你们猜她会不会和stel谈到那个新品牌?”

一样是时尚编辑,但tina只是《纽约周报》时尚板块编辑,身份也只够她拿到一张入场券,她说的stel则是《voyage》美国版的资深编辑,amy平时也就只能打个招呼,混个脸熟了。tina能以这种口吻谈论stel的喜好,也是一种炫耀。

“真的这么讨厌?我只听说那个圈子的人都并不喜欢这个想法。”

“当然不会喜欢,即看即买出现以后,谁能及时报道新款?即使要上他们家的单品,可供挑选的全是在售款,对读者来说,杂志还有任何权威可言吗?她们大可以自己去官网选购。”有人在行地说,又压低了声音,“听说viona也非常不喜欢这个概念,你知道她和stel是……”

她拿手指碰了一下,大家都心照不宣地笑了,八卦又开启一个小分支,“但我听说v最近迷上了一个小设计师……”

“她每年都要迷上一两个新欢,但stel是永恒的——我听说stel已经拿到了品牌邀请函,他们愿意为她报销从纽约到亚洲的机票和全程的豪华五星级住宿,但她并不打算去。这完全是因为v的强力影响……”

“真的?”

“ohmygod——”

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auzw.com

女人么,八卦起来还不都一个样,“你们知道吗,v之所以这么不喜欢这个品牌和这个idea,是因为她的一个高级vip客户和她说了很多这个品牌的事情,分析了这个模式对买手行业的强烈打击,完全动到了她们的蛋糕……”

“是吗?!是哪个客户,今晚有来吗,她为什么那么恨那个品牌……”

几个小团队聚在一起,消息传来递去,amy眨巴着眼,一边抽时间刷博客恢复,一边竖着耳朵,不错过一丝内.幕,这种氛围永远都能让她兴奋起来——让她有一种自己真正进入了圈子的感觉,既有种梦幻感,又有种安全感:成为时尚博主,踏入这个圈子,完全是机缘巧合。她就是那种家境一般,凭巧思走红的博主,完全是因为一个巧合改变了命运,到现在她都不肯定自己能走多远,是不是能成为主流,这份工作又到底有多少前景。

靠着前辈的荫庇,这个圈子对i.tgirl和时尚博主的态度逐渐开放,她也因此能步入圈子,但却总有些格格不入的感觉,只有这种八卦,让她感觉自己揭开了这些派对金碧辉煌的表面,看到了私下的真容,虽然现在只是听,还说不了什么——也没人对她的论点有兴致,目前看起来,除了本身就出身巨富的博主以外,别的时尚博主根本难以进入上层圈子,她们还只是行业内的边缘人物——但仅仅只是听听,amy已经很满足了。

“所以,这一次六大杂志的编辑应该都不会去。”tina到底还是消息最灵通的——在她背后也有谣言悄悄流传,据说她正在积极谋求往《voyage》跳槽,“当然还有买手,除了萨玛莉丹的买手以外——”

“萨玛莉丹的买手不就是mandypark?除了她以外还有谁会去?这可是她一手捧出来的牌子,barb绝不会去亚洲的……”她们说的barb是萨玛莉丹的北美买手,也是纽约时尚圈声名赫赫的重要人物。

在一片心领神会的暗笑声中从背后拉了拉amy的手肘,她会意地和朋友兼同行一起走到露台上,从香奈儿2.55限量蛇皮版里翻找出烟盒在她的bv编织手包里一通乱翻,放弃地翻了个白眼,“换包太匆忙,我没带打火机。”

amy带了,她又翻出来,“这个是你自己买的?”

“品牌送的。”说,点了点amy的包。“也是送的?”

“不是,你知道香奈儿从来不送博主,”amy说,但又有点不肯定地加上一句,“至少……从前是这样——”

从前bv也不送博主,但就拿到了,虽然在这个圈子里,大牌并没有那么高冷,名模经常可以方便地拿到品牌送礼,但一线大牌的眼睛里从来没有时尚博主……至少从前是这样。

“嗯。bv以前也一样,”说,“这个月新送的,听说她们的公关策略今年秋天开始变动了。”

两人静静地吸了一会细长的女士香烟,两个人都感到有种新的变化正在发生,一种对她们有利的变化——但这变化是这么的微小和不确定,以至于谁也不愿妄加谈论,仿佛这样会把它吓跑。

“听起来,【韵】只给六大杂志的编辑和四大百货旗下的买手发了邀请函。”打破了沉默,“别人都没拿到。”

“嗯。”amy说,她犹豫了一下,“你拿到没有?”

看过来,两人的眼神对了一下,她点了点头,“你呢?”

“我也拿到了。”amy狠狠地吸了一口烟,轻轻地吐出来,“所以,在六大和四大之下,就是我们这些博主。”

看起来,【韵】的确非常看重她们这些博主。

“你会去吗?”问。

“你想去吗?”amy反问。

两个时尚博主再度交换了意味深长的眼光,颇有些一切尽在不言中的感觉。

“她们那么讨厌即看即买,但对我们来说,看不出这有什么不好。”说,她吹了个圆圆的烟圈,“恰恰相反,我觉得这挺有趣的。”

“我也很有兴趣。”amy叹了口气,她完全明白的意思,这个模式没有任何地方侵犯到她们时尚博主的权益,恰恰相反,可以说这种模式还非常的适合她们,作为博主,她必须考虑到读者的需求,不可能老推一些读者买不到的衣品,从这个角度看,去看秀、参加时尚派对,只能塑造格调,但其实满足不了读者的点阅需要。提前款、定制款,读者根本买不到,老拎这些没有意思。

“那么,你去吗?”的语调中隐隐有询问的意思。

如果可以,她真的很想去首尔现场看看这个品牌的时装秀——即使不说这个模式,它也是少见地在邀请函中允诺了第一排的奢侈品牌,而且,amy有些羞于承认:长这么大,她还没去过亚洲呢,商务舱五星级酒店,对她还是很有诱惑力的……

她叹了口气,“我很想去,但是——”

她冲阳台内的人群挑了挑眉毛会意地轻点头,“是啊,但是……”

“你会去吗?”amy反问。

“如果你去,我也许会有一点点勇气。”坦诚地说,“但是……”

是啊,但是……

同样身为时尚博主,同行是冤家和amy按一般规律本该面和心不合,私下互相diss,但其实她们的关系却相当不错,这多少是出于现实的压力,她们在时尚圈还太弱小,只能抱团取暖,像现在,她们就是天然的攻守同盟,分享着同样的心酸:即使有不同的看法,即使对【韵】也挺有好感,但,在这么强大的社交压力下,谁还敢发出不同的声音呢?

“还好,其实看直播也是一样的。”amy安慰。“至少不必坐那么久的飞机了——如果她们真的想让我们去看,就该到纽约来办秀。”

“确实如此,谁愿意坐那么久的飞机呢?”先勉强地附和,又压低了声音,“……我听说《coco》的jdy会去,也许她和stel的看法并不一样……”

“杂志就没有不讨厌即看即买的吧?”amy虽然也抱有希望,但仍不以为然。“难道jdy对这个品牌很有好感?”

“谁知道?也许是抱着恶意去看的,但不管怎么说,至少是给了机会。”多少还有些憧憬。“如果她愿意支持这个品牌的话,圈里肯定会分化为两派,到时候……”

到时候她们就可以支持jdy,换取一些在社交阶梯上往上攀爬一位的机会了,amy也燃起些微希望,但仍不无忐忑,“那,也要她能被那场秀征服才行。”

“是啊。她本来就那么的挑剔,”的眼神仿佛跨越了重洋,看向了千山万水之外的首尔。“——这,就得看设计师能不能创造奇迹,做到无可挑剔了……”

“我真好奇设计师知不知道纽约对她的看法——她还没来过纽约吧?”amy也和她一起看了过去,一瞬间有些出神。

“不知道对她更好吧,”烟圈慢慢扩散幽幽地说,“时装秀的压力本来就够大了,我想,即使不知道,恐怕她现在也已经处在崩溃边缘了……”

#

“那个谁,倩倩,你过来。”

的猜测没错,千山万水外的首尔,现在的乔韵就已经完全陷入了坏脾气里,她把白倩叫到身边,口气相当不好地说,“去把你的小队归拢一下,点个名,看看有谁还没到——”

她没理会白倩欲言又止的表情,恶狠狠地,几乎是崩溃地说道,“五分钟内还不到的设计助理,直接买张机票让他们回国,以后都可以不用来了!”

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