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第96章 Game Changer

所属书籍: 时尚大撕

“即看即买?”温萱有些吃惊地放下了咖啡杯,锐利的眼神扫向宋雅兰,“这是我想的意思?你放到专访里了没?”

你是怎么想的这谁知道?宋雅兰直接回答第二个问题,“没,我知道得也比较晚——joe似乎也不想让《voyage》掺和到这件事里来,发布会后她对我说,这是一种全新的商业模式,在结果出来以前,《voyage》不太适合直接表态。”

出人意料的通情达理,几乎都有点不像是【韵】了,温萱甚至有点不适应,“她真是这么说的?”

“商业上的事,咱们杂志给不给鼓吹对结果应该也都没影响吧。”倒是宋雅兰一语道破了利害关系,“请我们为她吹嘘,买篇软文就行了,没必要在这上头欠我们一个人情。”

这听起来很像是【韵】的作风,算得精细,什么事上都占不得她的便宜。温萱动了动嘴,但没说话:软文能不能发还是一回事呢,就算花了钱,《voyage》也不是什么都能发的。即看即买,这四个字看似简单,但会激起什么样的回应还真不好说,中国《voyage》是绝对不会做这个出头鸟的……至少最开始不会。

“你和她相处得不错,”好奇心压过了撕逼失败的耻辱,她暂时放下了对宋雅兰的猜忌,打探起【韵】的虚实,“就没和她谈过这个即看即买的问题?就不说遇到的阻力了,这就等于是进一步在压现金流啊,要是对市场的预测出错了,她们可以直接倒闭了呀。”

——说起来,其实温萱在听说谭玉和周小雅都分别被乔韵训诫了以后,心头那股气已经平复了不少了,这种事就怕个例外,一个老好人谁都能欺负,但就对你坚持原则,你就会觉得自己特没面子,被羞辱了,但如果是一个难搞的事儿精,任何人都讨不到好,那你对她做出让步其实也就不觉得什么了,甚至如果她能给你个好脸,稍微体谅你一点,你反而会受宠若惊,这就是人性。乔韵连谭玉和周小雅的面子都不给,可见也不是特别针对她,就是这种浑身带刺的性子,当然,这很不讨喜,所以温萱已经改了主意,下次合作她打算继续派宋雅兰去对接。

没什么恨了,就不会盼着她倒,她现在多少也是真的在为【韵】担心,毕竟,这么多沉没成本都付出去了,这么多例都破了,她可以说是在【韵】身上下了重注,如果最后【韵】落得个黯然收场的结局,就算有点解恨吧,她受的这些气又是为了什么呢?

“我也是在想这个问题,即看即买,就等于是完全抛弃了营销环节,那谁来为她营造爆款呢?”宋雅兰也是满肚子疑惑,“她就这么肯定自己的市场眼光吗?”

“你还没说到时尚杂志和百货公司,”温萱说,“她要是继续这个策略,肯定不能上美国那边的杂志封面了吧。”

“杂志封面应该还行吧?”宋雅兰也有点不肯定,但认可温萱的后一句判断,“但代理商那边……尤其是美国那边百货集团的买手,应该会非常不开心吧,这等于是把他们的权力完全剥夺掉了啊。”

“12和21的事。”温萱说,她摸了一根女士香烟叼上,语气里倒是多了点幸灾乐祸,“在美国,买手没两个资深编辑做老友还能活?”

宋雅兰被杜文文点拨许久,也有所长进,赶紧上前给她点上火,温萱长长地吸了一口,抖了抖烟灰,大拇指刮刮额头,也笑了起来,“说到这,我倒是盼着她能闹腾出点动静来,让美国那帮人头疼去。”

她吐出一个又圆又大的烟圈,“她的新季设计怎么样?”

“很不错,非常有情绪——”宋雅兰根本没想到顶头上司会是这个反应,回答本就慢了半拍,而且还没答到点子上,又被主编瞪了一眼。“谁和你说艺术,我问你成衣,商业上成不成熟,有没有潜在的hit款?”

“呃……”这问题就非宋雅兰所长了,事实上,对爆款的预测也是专门的学问,并非是最美貌的衣服就最爆,她尬在那里,过了一会强答,“还是和以前一样,做工精致,设计简洁——”

“答不上来就说自己不知道好了。”温萱这一次倒是没‘啧’她,直接开怼,宋雅兰只能认怂,摸摸鼻子低头说了声是,“你现在肯定不会知道什么是爆款……因为爆款根本还没决定,这是大集团买手和美国那边的资深编辑共同决策的结果,也是他们……或者说我们这些人在时尚圈的底气。”

她又深深地吸了口烟,“呵,即看即买,真这么搞成了,以后让他们怎混?”

如果是别的品牌,温萱只会笑话他们发瘟,圈子里混这么久了,利害关系都看不清,品牌怎么建立起来的?但对【韵】,对于从来都是底气十足、牙尖嘴利的【韵】,对这个第一个发布会就开得一波三折,故事重重的品牌,她是怎么都不会说乔韵是被冲昏了头脑,是活得不明白,是在发癫——也许从前会,但现在,乔韵凭着一场又一场的大撕已经赢得了温萱的敬重,即使她不会承认,可乔韵做什么事她先就会认定这是有道理的,至少想去应该是能行得通的,所以温萱就越想越有意思,越想越觉得好玩,她甚至都还有点希望他们成功了。“那个即看即买,先要有网址吧?你有没有,我去看看是怎么回事。”

“我有我有,”宋雅兰赶忙开电脑,一边开还一边有点纠结,“主编……真希望他们能成功啊?可,他们要是成功的话,那我们……”

确实,身为时尚编辑,屁股肯定是坐在编辑这边的,即看即买,冒犯的是时尚编辑和买手的双重权益——如果说宋雅兰开始还有点迷糊的话,温萱的话就已经点得很透了:每年的爆款、新风尚,这是怎么决定的?可以说是殿堂级设计师和买手、编辑共同决定的,用句最简单的话来说,那就是用户需求就是由他们创造出来的。

如果从需求的角度来说,其实每人每年的新衣需求可以说是极端的少,时尚业是建筑在虚荣心和从众心上的商业,快速迭代的流行元素,不仅仅是内部竞争的结果,更可以说是一种行业共识——一种衣服流行三年以上,销售额就会直线下跌,因为大部分该买的顾客都有一件了。所以作为设计师,你每个季度都要给顾客走进服装店里买一件新衣的理由,这就是流行元素的迭代。

而如何把一个新的流行元素推销给大众,在他们心里创造出这种需求?这就是时尚杂志和时尚买手共同的操作结果了,这一行的迭代可以说是这样的机制,每年的时装周上,各大品牌推出自己的新元素,供编辑和买手们挑选,买手则和编辑以多种方式沟通决定下一季的爆款。这种合作方式非常多样化,因人而异,可以是在某个沙龙中一边抽着大.麻一边定下,也可能是买手通过订货量来确定下一季主推的款式,随后和编辑商议,为主推款做些专题,也可能是资深编辑看中了某件单品,通知买手自己要上封面,买手于是立刻加大了这款单品对应的成衣款订单……

总之,设计师提供的是一种选项,而买手用销量,编辑用曝光来做出选择。这种选择有明确的传递链条,权力始终紧握在那么一小群人手里,美国《voyage》的主编,saks5的买手总监,可以说正是这些人决定了铺天盖地的广告上,模特到底穿着什么衣服,拿着什么包。是的,他们可能只提供了一次封面选择,但品牌也会依据订货量来决定自己的宣传重点,那些差一级的媒体也会依据行业风向标的服饰选择,来确定这一季的风尚关键字,最终,大众被这种狂轰滥炸影响,发现了新设计中的美,被创造出了对新衣的需求,走进百货公司、专卖店里……服装业完成了又一次生态循环。

所以,时装周一定要反季开,虽然现在大部分奢侈品已经不再手工制造,成衣全是机器生产,要快也可以快,但没有半年的时间,买手怎么下单,杂志怎么宣传?新元素怎么去流行开?虽然现在时间已经完全可以缩减为提前一周、两周,但这种传统的生态链依旧需要大量时间来完成一次生产,即看即买,看似简单的四个字,动摇的是一整条生态链,直接威胁的就是买手和时尚编辑的利益空间:如果不需要他们,大众也能接收到新元素,产生新需求,那他们还留在这圈子里干嘛?往大了说,百货公司都没必要存在了,反正现在有网络,百货公司能提供的‘方便’属性已经不再新鲜,他们是不是该退出历史舞台了?

当然,宋雅兰现在还不是大编辑,但不妨碍她有一颗想成为大编辑的心,她对这个新概念自然是不感冒的,好像有人戳着后背似的不舒服,但温萱,身为中国时尚编辑能达到的最高峰,却不这样看。

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auzw.com “关我什么事啊,”她把烟换了只手,“我又不认识什么买手,爆款也不由我来操作……中国也永远不可能有买手制的百货公司。”

如果乔韵没把她叮到骨子里,这会她可能也会跳起来,对这个规则破坏者表达她的愤怒,甚至会主动施压,给她添点堵,为的就是维护自己可以籍以狐假虎威的价值体系,但现在,温萱的脸已经被扇得很痛了,不知不觉间,她的心态就发生了一点变化,语调里也多了点幸灾乐祸,“这是美国人的事情,给他们添点事情不好吗?我倒想看看,他们能拿【韵】怎么办。”

她轻哼了一声,“ga的mandypark,现在已经到了东京了吧?他们家不就是世界最大的买手制百货?即看即买……他们现在说不定就在讨论这事呢,你猜,他们对这个机制,会有什么反应。”

#

“david对这个新做法似乎很有信心,”她没猜错,朴文惠现在就正和她的同事议论着这条新鲜的业内新闻,“他说我们对【韵】的估值偏低,还有些新想法能够吸引人们的注意……我猜这应该就是他说的新想法——之一,至少是新想法之一吧。”

比起闲聊,她的语气更像是在汇报,坐在办公桌前的男人一边聆听,一边忙碌地翻阅着一叠厚厚的报告,“看起来,你认为这个新想法还不是全部?”

“……不好说,这帮人在玩的好像和我们不是同一个游戏。”朴文惠发自肺腑地说,“我得承认,凯文,对她们我总是看得不那么明白,我是说,创建个品牌,生产一些精美的衣服,ok,这可以理解,但在一个品牌沙漠把它卖出上千万、过亿的营业额,我确实不知道他们是怎么做到的。”

“看起来我们在讨论一个营销天才。”凯文.阿诺德淡淡地说,“这让我的兴趣更浓厚了,好的衣服总是会有的,营销天才却不会随随便便地浮现——哪一个是,david还是它的设计师?”

ga集团的确有资格说这句话,对他们来说,好衣服和好设计师一样并不缺乏,ga是世界上最大的奢侈品集团,也坐拥规模最大的奢侈品连锁百货萨玛莉丹,旗下拥有数十个一二线品牌,i这些大牌都在它旗下运转,朴文惠身为萨玛莉丹的亚洲区买手专员,不论在集团内部地位如何,在整个亚洲时尚圈都能横着走,就是因为她有个好东家。她其实对凯文的出现有些沮丧——但却不敢含酸,ga集团内遍布太.子.党,凯文就是后台最硬的一个,来摘她的桃子是看得起她,更何况他还是集团的并购总监,在职务上要比她高了好几层。

“是设计师。”她老实地说,不敢玩弄心机。“在david进驻之前,它就已经很能卖了——我想也正因此它才引起了david的注意,但我不肯定设计师都用什么方法在促销,中国市场极为庞大复杂,很抱歉,凯文,我对它还不够了解。”

“不必感到抱歉,研究它的市场并不是你的工作。”凯文随口说,他不像傅展那样亲和,但也通情达理,“你是在为萨玛莉丹做采购,而我们还没在中国区开设分店——我想短期内也不会有这个计划,中国人天生对买手制百货适应得似乎就不是很好,拉法叶正准备在中国再尝试一次,但我对前途也不是太看好。”

对中国市场,集团内部一直也有争议,朴文惠不禁说,“看来,凯文你对中国市场报以悲观态度?”

“这是个巨大的市场,有非常大的潜力,是的,但这也是一个全新的市场,复杂程度也许远超所有人想象。我们的增长速度比应有的要慢,幸运的是竞争对手也是如此。”凯文一边说一边翻着文件,他的速度很快,手指迅速地从一行行图表上顺下来,“比起品牌,我们更需要的是对这个市场的特殊策略……mandy,你做的非常好,资料收集得很翔实,这些都不是你分内的工作——我很少这么说,但你让我印象非常深刻。”

他突然夸了一句,让朴文惠颇有受宠若惊之感,她像个小女生,激动得涨红脸,被摘桃子的不快早飞到九霄云外,能让凯文记住她的名字,不就是她完成这些工作的意义?“我只是在做我认为对的事,我也对这个设计师非常感兴趣,中国可以说是奢侈品牌的地狱,她能在这样的环境里取得这样的销售数字,说明——”

“说明她已经吃透了中国市场,至少,她了解了一些我们不了解的东西。”凯文低声说,“过于广阔的国土,极低的时尚素养和审美追求,泛滥的假货,几近于无的版权意识……这些元素让很多品牌在这个市场没能取得应有的成绩——我到现在都记得华伦天奴的惨案。”

“他们现在正在赞助一些中国明星,希望能重新塑造品牌认知。”朴文惠说。“但从穿搭效果来看不是很好。”

凯文撇撇嘴,做了个手势,“这就是我在说的,新市场,新方法……从你收集到的销售信息来看,她还真不怕被买手绑架——在中国,也不会有买手能威胁她。”

朴文惠也是这个想法,一开始听说即看即买,她是很吃惊的,当然也非常不快,有被严重冒犯的感觉——但仔细一想,还真不荒谬。【韵】现在的海外订货才刚开始,而且,如果她收集的官网销量没错的话,这牌子并不依赖海外的销售额,这就让买手对他们的掣肘变得很小,至于时尚杂志,更是没发生过任何联系,说制衡更是无从谈起。这整个品牌基本就是野蛮生长起来的,所以当然无所畏惧,思路非常的野。

“这应该是乔韵的想法,”她重申,“我很了解david,他非常聪明,但不是个变革者,总是把各方面摆平,但缺少这种掀桌子的魄力。而她不一样,她……她对这游戏的玩法——”

“和任何人都不一样。”凯文和她一起说完,“gameger……”

他低声念道,眼神在档案夹中的照片上徘徊停留,“把他们的活动信息收集给我,列为此次时装周优先级最高的工作,我要亲自见证‘即看即买’的效果。”

“好的,凯文。”朴文惠立刻应声,当然别的品牌已经无足轻重,毕竟真正重要的订货会已经在米兰、巴黎和纽约开过了,ga也不会随随便便就决定买下一个品牌,这是如今的头等大事,还有很多工作要做。

她还有丝好奇,“那,关于david说的,原估值过低的事情……”

“如果即看即买能成功的话,原估值当然过低,天才的商业头脑值得一个大的溢价,这也没什么,能用钱买到都不算贵,ga有的是钱,”凯文说,他笑了笑,“不过,即使即看即买能成功,我也不会开太高的价格——”

“这……”

“想想看,mandy,供需关系决定了市场价格,当然,我们需要一个天才的头脑,但,相信我,如果即看即买成功了,那么到时候,设计师对我的需要,也会和我需要她一样多。”

凯文.阿诺德,ga创始人的长孙,同时也是第三代掌门人的有力竞争者,现在正在并购部积攒经验的‘皇太孙’淡淡地说道,“当然了,所有的一切假设,前提都是,即看即买能够成功……我希望这位来自中国的游戏改变者,不要让我失望。”

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