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第104章 快速谈判 下

所属书籍: 时尚大撕

“单纯地从销量来看,和去年同期对比,在即看即买的刺激下,我们的新品销量膨胀了同期的十倍之多。”乔韵说着自己也笑了下,“当然,考虑到我们才组建一年多一点的时间,这个倍率只是个噱头而已。”

她风趣的口吻激起mandypark捧场的笑声ld也扯了扯唇角,露出笑意,他打量她的眼神很仔细,还带了点诧异,乔韵猜是因为她的英语水平,但她当然也不会因此沾沾自喜:收购案能不能成,说穿了就是【即看即买】对ga是否有足够的吸引力,而吸引力由什么决定?就是由眼前这男人判断,她对中国市场的了解和营销天赋值不值得ga割舍出那么多利益。

在幻灯机上展示出一张ppt表格,她继续说,“本来【韵】的销量也在节节上升,这是我们从草创初期到今年8月份的吊牌额统计表,比较粗略,但可以看见我们的吊牌额一直在上涨,而且速度很快,虽然总额也许和国际品牌没法对比,但这样的扩张速度我想应该也是同类品牌没法和我们比的。或者可以不夸张地说,在现在这个市场,和我们定位相似的品牌在商业化的成功程度上,完全不能和我们相比。”

“是的,毫无疑问。”凯文说,他的眼神一直没从乔韵身上离开过,语气冷静又锐利,“我看过相关数据,你的用词过于谦虚了,joe,可以说在中国市场,目前并没有和你们相似的商业化设计品牌。”

他微微一撇嘴,做了个手势,像是在表达对那些无法成功商业化的独立品牌的不屑,这点情绪当然没逃过乔韵的眼神,凯文也发现了这一点,他微微一笑,“尽管嘲笑我好了,但我认为,服装设计虽然和艺术有分不开的关系,但归根到底,这还是一门买卖,和mandy不一样,对我来说,报表比时装秀更吸引,盈利也比系列本身的艺术内涵有更强的可谈性。”

“庸俗。”傅展在长桌尾部笑盈盈地说,凯文举起手认罪,“这就是商人。”

乔韵当然听说过凯文.阿诺德,这男人现在也许还籍籍无名,但在未来几年内会高调上位ga采购总监的位置,成为ga集团呼声最高,甚至可以说是老总裁钦定的接班人。奢侈品帝国的接班人,媒体当然感兴趣,但报道更多的还是他的花边新闻——这位是有名的名模集邮器,经常有人笑称他的臂弯是可出租的广告牌,由旗下的各大品牌轮流租用。

受到报道的影响,再加上他本人长得满英俊的——身材不够185,做不了模特,但他身上意大利血统很明显,是南欧那边黑发绿眼的长相。乔韵很自然会觉得他是比较花心油滑的型,但没想到他在谈判桌上却异常的严谨,即使是笑话都开得紧绷,意图性很强:对很多设计师来说,这种说法自然不会太好听,比较有脾气的,不管你是谁,当场都能把脸子甩下来。

但乔韵当然不会这样,事实上,她觉得凯文说得还蛮有道理的,“在商言商,如果不这么想,生意就会失败——所以大多一手创办品牌的设计师都有严重的精神分裂症。”

桌上小小的迸发出一阵笑声算是回应,她抢在凯文之前说下去,打断他的节奏。“商业化一直也是【韵】的一大优势,当然我们有很多成功的经验对ga来说可能很幼稚,单品设计,系列结构的平衡,销售款的选择,这些在ga内部都有大把人才专精,我们的经验顶多只是带点地方特色。”

“中国市场的经验对我们来说也非常宝贵。”凯文笑了下,看了mandy一眼,后者立刻热情地回应。不过乔韵当然无意多说,开玩笑,即使收购成功了这也是品牌自己的看家本领。

“但这对于凯文来说是在耽误时间吧?”她一语带过,“今天的话题还是即看即买,以及我对它的一些构想——我大胆地猜测,会这么感兴趣,是因为集团内部估计的扩张速度和事实不符,出现了严重的滞后,是吗?”

凯文去看傅展,乔韵笑了,“这只是我的一个猜测——我就当是了,kevin,你有没有想过,会出现这样的情况是为什么?”

“没有特别的想法。”连续被她截断几次节奏,强行带着对话在走,凯文轻叹一声,似是也放弃了,他高傲的态度软化,开始变得配合,“乔小姐你认为原因是什么?”

“生意做不开,两个原因,第一没市场,第二没需求。”乔韵把当时搬出来说服青哥和傅展的话再说一遍,“当然没需求可以想办法培养,购买力不足才是真正的问题。中国现在有足够的购买力——在今年的金融风暴中,更可以说是非常稀缺的购买力,我想,在十年,不,五年后,中国人的购买力会成为所有消费品制造商的话题。这是个非常有诱惑力的市场,但,是否有足够的需求呢?”

“从中国广泛行销的盗版品来看,应该存在足够多的正版需求来养活奢侈品销售,这是最基础的数学题,中国有33个行政区划,乐观地想,33个首府应该至少能支撑起一个高档购物中心……但事实是,买手百货甚至在北京都活不下来,而专卖店形式又让各个品牌不堪重负,除了北上广深之外,其余城市俨然就是禁地,凡是逾越高墙的最后也都没什么好结果。”

乔韵笃定的语气,让凯文不禁又瞟向傅展,后者高举双手表明自己的无辜,乔韵也忍不住露出微笑,“这都是我自己想的。david一直遵循保密协议,没透露不该说的内容。你们和他有合作,应该最了解他的作风。”

傅家是好几个集团在中国的总代理,如果学不会保密那怎么行?ga方疑惑稍释又浓:这么小小的女孩子,刚毕业没多久,这么精准的判断,全是她猜的?

乔韵当然不是猜的,但这不减她的得意——什么都是金手指,但她的设计和判断不是,即看即买,这真是她自己的决定,从当时灵机一动,到说服傅展、青哥,最后呈现在大众面前,中间的压力有谁清楚?别人眼里她一贯大胆,爱赌也总能赢,只有她自己知道,别的赌局都在作弊,唯有这一局,是靠自己实力。

在前世,她接触过这概念,也知道几个奢侈品牌采用过这主意,但有几家先后放弃,坚持下来的巴宝莉结局如何也不好说。认为它适合中国,是她自己的判断,没任何人能给她信心。所以她要把顺风棋走到尽——即看即买若失败,她在品牌内部的话语权怕都要丢失,到时候烂摊子反正也不是她处理。整场发布会,连秀都无暇看,全心挂住销售量,那份着急,傅展就在她身侧又怎会懂得?

当然,现在【韵】也不能说这策略就已成功,能坚持多久也还是个未知数,但至少,现在连ga的少东家都要坐下来老老实实,听她忽悠!

说她是营销天才——至少,有点营销上的天赋,应该不过分吧?乔韵抿抿唇,但眼睛里也有笑意漾开来,这笑意就像是打火机,点亮她的□□,让这个白衣黑裤长发飘飘,至少从外表上看清纯得就像是一朵百合花的小姑娘充满了一股矛盾的魅力,她的外表青涩得几乎有点脆弱,但气场却像是盛开的红莲火,信心燃烧得旺:就是猜出来的,就是这么牛,问你信不信?

“为什么会陷入这样的泥潭,是因为中国的国土面积太大,人口过多,稀释了富裕阶层的居住地?”直接跳过上个问题,不继续讨论,她说,背着手开始在桌前踱步,表情煞有介事的迷茫,“还是因为中国的盗版太多,时尚品牌认知度太低,宣传度不够?”

“这些的确都是问题,但并不能解释全部,人口再多,富裕阶层也有向中心城市靠拢的趋势,盗版再低也始终会有人来买正版——至少在其余国家是这样的,百老汇剧院旁边就是地摊上挂着卖的巴宝莉围巾,但你从来也不会看到穿着小礼服去看戏的姑娘们多看它一眼。”乔韵吊胃口,手指抵着鼻子,表情更迷茫,“那是为什么呢?”

她吊几秒胃口,凯文一瞬不瞬地盯着她,乔韵的眼神落到他不自觉握紧的手上,忍不住抿唇一笑,她揭盅,“我个人认为,这和中国文化特有的阶层上升意识有关。所以奢侈品在中国的生意,永远不会和想象中一样那么好做。”

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当然,乔韵的意思不是规模永远无法扩大,一直在倒闭边缘挣扎什么的,而是说奢侈品集团在中国扩张的脚步肯定没想得那么快,买手制百货也可能永远都做不起来。生意肯定会随着经济的发展扩大,但,会买正品的人永远也不会有欧美集团想得那么多,除非有一天奢侈品的价格在中国人人都买得起,不再是奢侈品——但,根据他们的品牌定位,到时候就又该调价了。

“我不想说得太深奥,从几百年以前说起——但事实是,现代服装生意的历史并不悠久,它始于20世纪初期,在这个时间点上,你们的主要市场早已完成了社会变革,阶层已经固定,而且流通性十分的低,对于大众奢侈品来说,它的两个用户群——可以轻而易举消费的富豪,可以时而消费的殷实中产阶级,早已习惯了为自己的阶层付钱。”

“什么是富裕阶层?住在富人区,大房子、好车,好的治安,当然也包含了去好餐馆吃饭,好百货购物。让一个律师去……嗯,律师是不会羞愧的,但让一个医生去,他自己都会有点不好意思。你是这个阶层的人,你就要按这个阶层的方式生活,付大额小费,每一季购买一定量的大牌新衣,做品牌或是百货的vip……奢侈品也是这种方式的一部分,他们早已习惯了为‘生活在这个阶层’付钱,为无形的产品付钱,服务、劳力、艺术审美……换句话说,当一件t恤的成本只有10美金,却售出500美金的时候,即使他们也会有购买盗版的冲动,但在价值观上仍认可正版。购买正版奢侈品本身也包含在这个阶层的生活方式里,你浑身都是盗版,即使没任何人看出来,但拥有这么多名牌却不是奢侈品的vip,购买记录里查不到你们的名字……这都会让你和阶层文化格格不入。”

“但中国人不一样,中国人从来不会为自己的阶层付钱,从古到今都不会有,当一件t恤只值10元却卖出500元的时候,人们会直接去买盗版,买不到他们就压根不会去买,因为在中国文化里从不存在‘是哪个阶层就要按哪个阶层的方式生活’的想法,我们并不用衣着、出入的场所来定位社会阶层,你可以穿着t恤牛仔裤去最好的餐厅和朋友聚会,没人会多看你一眼,购物对我们来说并非是需求,而是一种选择。在所有奢侈品集团发展受挫的原因里,这个文化氛围带来的心理趋势,我认为是最最根本的原因。”

“如果是需求,你只能服从,再不合理也会设法找出理由来接受,但选择就可以衡量,你就会做出自己的判断。我们都喜欢便宜货,10元成本的衣服卖出500元合理不合理?对西方顾客来说,这件衣服很重要,从这家店买也很重要,所以她认为这合理,她必须这么认为,否则她就成为一个傻瓜了,没人喜欢当傻瓜。但对中国顾客来说,一件t就10元你卖我五百,你这是在讹诈。这件衣服对我来说不重要,在这家店买对我来说也不重要,所以如果我买了这件衣服,那我就是傻瓜了。”

她说得很快,mandy都有点跟不上,但kevin却听得聚精会神,他看着乔韵的眼神已发生了翻天覆地的变化,一开始的隐隐怀疑早已消失:乔韵讲述时自信的态度,演不出来的,这不是傅展在背后操纵出的营销高手,她说的这个观点甚至连david都觉得很新鲜。

“只要有市场,有需求,条件再艰苦扩张速度都会惊人,但如果需求本身模棱两可呢?——我可以透露一个数据,在我们的海内外市场中,海外销量唯一超过国内销量的,就是我们在夏天推出的t恤系列,”乔韵说,语气鼓励kevin参与讨论,“当然,这是因为这t恤在欧美有名人穿过,但也是因为——”

“对欧美顾客来说,花200美元买一件原创t恤十分自然,而在中国这被视为是对智商的一种侮辱。”kevin喃喃说。“这种观点会让冬夏两季的销售额差距变得更明显,也会让买手百货失去存在的根本立足点。”

“对,买手百货、买手店的本质在于买手,顾客将商品本身的质量、审美和档次的判断交给买手,并为这服务付钱。但在中国,顾客习惯自己完成这些判断,而且他们也不喜欢为这种无形的服务付钱。如果你剪标,顾客会质疑这件衣服的牌子不值得这个价格,如果你不剪标,顾客试身完会回去淘宝搜索,买些更有性价比的便宜货。这就是在中国,新品牌想站稳脚跟只能用即看即买模式最根本的原因:我们的顾客更实际,我们的物流和网购更发达,而我们搞逆向工程——或者我直接说合法盗版的经验更丰富,道德负担更小。”

乔韵笑了笑,“在过去20年里,中国一直在用后发优势超车,我们习惯逆向研究所有能接触到的好东西,速度也非常快,淘宝对我们的购物习惯有极大的影响,发达的物流和互联网让我们抛弃了传统的分销模式,消费者永远都懒,在网上看款,入店试身,回网上购买,专卖店沦为试衣间,这是个不可逆转的模式。包括我们之前说的,中国的有钱人太分散,专柜扩张成本高……这所有的因素都决定了【韵】必须采用即看即买模式,只有网络才能无视空间距离——就让他们直接在网上看,我不要物料,不买广告位,反正我也不可能在30多个大中城市都买,即使都买了,大量生活在二线城市的顾客也还是看不到。不,我在网络上做广告,直播我的发布会,用视频告诉所有人我的品牌定位,发布和购买同一时间完成,不给盗版商时间,我用饥饿营销……这都是为了让消费者在这一刻,别无选择。”

这里当然还有很多小技巧,但她也不打算说得太细,“当然,这肯定还是会流失很多顾客,因为我说过,即使买得起,但如果中国人觉得不值得,他会去买盗版,买不到盗版,他就干脆不会去买。但我们面对的是一个很大的群体,总有人会有不同的想法,他们的购买欲太旺盛,战胜了这种思维惯性,她被我们的饥饿营销氛围卷入,发现很多人都不觉得这不值得,动摇了自己的判断——不论如何,当她花了这笔钱买下这件她觉得不那么值得的商品之后,购买我们品牌的正品,对她来说就已经不是一个选项,而是一种需求了。那么——”

“那么她就一定会找到理由让她觉得值得。”凯文说,“那么……”

他往后一靠,左手搭在扶手上不停轻点,依然紧盯着乔韵。“你也就有了第一批忠实顾客了。”

“没错,从那一刻起,我们也就有了第一批忠实顾客了。”

乔韵唇角上扬,在这一刻笑得自信又张扬:她知道,在这一刻她已经得到了自己想要的东西——她成为了kevin心里,【韵】品牌最有价值的核心,能让他接受高要价的核心。

如果ga曾和傅展有过什么默契,相信在这一刻之后,也会有不同的决定,在他们的合作里,她依然将会是那个不可动摇的核心。

傅展说得很对,她实在不应该忌惮他,干嘛那么不自信?确实,和他比,她在各方面都呈弱势,但那又如何?她也有最宝贵、最核心,最无可替代的资本——她的才华。

“……非常细致的观察,巧妙的切入角度,我想知道哪里能聘请到和你一样优秀的市场调查机构。”凯文说,乔韵顿时笑靥如花,她要谦逊几句,但被他竖起手指,“不,不,不要谦虚,我知道你们东方人的习惯。当然我看过很多份充满数字的调研报告,但服装这一行始终做的是心理生意,而你是我见过对顾客心理把握最独到的设计师,相信我。”

西方人灌起米汤一直都是诚恳的,乔韵心里没多当真,勉为其难飘飘然一下,她知道这个会还没开完。刚才说的都是优点,即看即买听起来的确美,一举解决中国市场的诸多难点,但——

“但我还有个疑问——这差不多也是所有网络电商的疑问吧,”果然,在一连串的夸奖后,凯文话锋一转,语调也变得犀利了起来。“你该怎么解决售前售后的冲突呢?”

“这么贵价的衣服,买之前总要试身吧,专柜即使沦为试衣间,也还是有存在价值。可问题还是一样,顾客群这么分散,我们能提供足够多的试衣间吗?”

“售后也是奢侈品牌的服务范围,网络售卖会大大提高售后率,这部分成本你们计算过吗?中国的顾客素质较低,和柜面售后比,你们怎么保证寄回的衣物没有毁损?”

“即看即买,对广告宣传有极强的要求,后续广告投放必须及时跟上,还是,你能保证你的所有观众都及时地看到直播,而那场直播也就已经足够让他们想买了?”

一个接一个的问题,挑剔着这模式的诸多弊病——挑毛病环节来了,ga最后会开出什么价码,恐怕也就取决于她把这几个疑问解答得怎么样——

乔韵唇角翘起,微微地笑了起来。

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